Fashion & Luxury, quali sono le sfide di oggi? 

Metaverso: pronti per il futuro?

Il metaverso è una delle innovazioni che più attrae l’attenzione del mondo della moda, perché apre le porte di una realtà parallela pronta per essere abbellita dalle creazioni del fashion e del design. Il metaverso è entrato prepotentemente sulla scena hitech da quando, circa un anno fa, il CEO di Facebook Mark Zuckerberg ha annunciato il nuovo nome della sua azienda, Meta, e la strategia che punta sull’offerta per il Web 3, il web interattivo dove la nostra esperienza non sarà limitata a contenuti di cui siamo fruitori passivi. Nel metaverso saremo protagonisti, agendo grazie alle cuffie per la realtà virtuale e agli avatar.

Al momento il mercato del metaverso si muove tra entusiasmi e perplessità: secondo il Wall Street Journal la piattaforma Horizon Worlds di Meta per l’accesso al metaverso ha 280.000 utenti attivi contro l’obiettivo iniziale di 500.000 per fine 2022. Ma, indipendentemente da questa partenza a rilento, le imprese della moda hanno già cominciato a esplorare le potenzialità del nuovo canale. Per esempio, un’applicazione che alcuni brand stanno sperimentando è la vetrina interattiva: nel metaverso si possono esporre i prodotti e i clienti li provano tramite i loro avatar. Non è detto che nel metaverso si arrivi a vendere capi di abbigliamento e oggetti che hanno un prezzo impegnativo, ma poterli indossare per scegliere o anche solo per provare il “look and feel” del brand è un valore aggiunto.

Un’altra opportunità per i brand di moda è l’offerta di prodotti per gli avatar, i nostri alter ego nel metaverso: abiti, accessori, gioielli, tatuaggi, unghie, make up, e così via. Più pertinente e originale sarà l’offerta, più il pubblico sarà disponibile a pagare per possedere, anche solo virtualmente, un set unico di prodotti.

Anche in materia di inclusività e body positivity, temi cui oggi la moda è molto attenta, si può trarre beneficio dall’ampliamento delle possibilità di rappresentazione offerte dal metaverso. Secondo uno studio dell’Institute of Digital Fashion, un quinto degli utenti presenti sulla piattaforma Roblox (una delle piattaforme più usate per accedere al metaverso) modifica giornalmente il proprio avatar: lo ritiene un modo per ottenere un coinvolgimento superiore nell’esperienza e una sottolineatura della propria espressione personale. Quasi il 60 per cento ritiene che i mondi virtuali debbano essere più inclusivi e per il 92 per cento la personalizzazione è fondamentale quando si creano gli avatar.

Phygital e Omnichannel, due facce della stessa medaglia

Se il metaverso è il futuro, la realtà del mondo del Fashion & Luxury è già phygital, perché coniuga elementi digitali accanto a un’evoluzione dei canali fisici.

Le aziende della moda e del lusso vivono del negozio – la boutique – e dell’esperienza che il cliente ottiene nell’incontro con il brand. Dopo i lockdown imposti dalla pandemia le persone hanno voglia di uscire, entrare negli store, vedere e toccare i prodotti in prima persona e confrontarsi con i consulenti di vendita in uno spazio reale. Dall’altro lato, però, le innovazioni tecnologiche e un cliente sempre più digitale implicano per i marchi del lusso un’attenzione costante alle evoluzioni di mercato.

L’e-commerce è ormai una prassi: per i retailer la presenza online è indispensabile anche per farsi conoscere e lasciare ammirare le proprie collezioni su scala globale, soprattutto nei Paesi dove non sono fisicamente presenti.
Le aziende della moda e del lusso sono anche più consapevoli della necessità di fare vendita, marketing e relazione col cliente su tutti i punti di contatto secondo il modello Omnichannel, così come hanno ormai abbracciato l’approccio customer-centric che mette le esigenze del cliente al centro.

Tuttavia, per dare efficacia a queste nuove modalità, occorre una visione matura che incorpori come strumento fondamentale i dati e gli Analytics. Non si può servire al meglio il cliente senza conoscerlo con l’analisi dei dati e non si possono integrare i canali di contatto senza mettere a fattor comune i dati che provengono da questi canali. Solo così la Customer Experience è fluida e soddisfacente.

Per questo l’innovazione non fa leva solo sulle tecnologie, ma su un vero cambiamento organizzativo e culturale che supera la gestione separata dei canali online e offline. I dati digitali analizzati e condivisi diventano la base di un dialogo fluido all’interno dei vari dipartimenti aziendali, dal magazzino al Customer Care, secondo il paradigma dell’Headless Commerce che permette al cliente di acquistare il prodotto in qualsiasi touchpoint abilitato, senza dover concludere l’acquisto forzatamente nel sito, ma potendo fondere l’esperienza digitale con quella fisica. Phygital e Omnichannel diventano due facce della stessa medaglia e, nei casi più evoluti, si integrano con la filosofia della customer centricity.

Accade così per Gucci e il suo Omnichannel customer service, un hub unico (chiamato Gucci 9) che la maison ha creato nei quartieri generali di Firenze e dove connette i circa 300 store di proprietà e i suoi cinque service center mondiali per fornire un servizio clienti e una relazione col brand realmente omnichannel. Le tecnologie su cui si appoggiano i professionisti di Gucci sono ovviamente il CRM, ma anche il cloud e servizi evoluti di Customer Intelligence che usano i dati e gli Analytics. Il risultato quest’anno è stato un aumento del 150% delle vendite omnichannel con un raddoppio della quota di fatturato dei clienti top.